home nuevo tema, Opinion, Politica, Richard Shaw e Invitados “La hipersegmentación de los contenidos en las redes impide el debate y la fiscalización electoral”

“La hipersegmentación de los contenidos en las redes impide el debate y la fiscalización electoral”

Las elecciones en Guatemala tienen un nuevo gigante desconocido que definitivamente va a incidir en los votos. El uso de las redes sociales por parte de los partidos políticos juega un nuevo papel aún por determinar. A la sombra de la influencia de Facebook en la victoria de Jair Bolsorano, en Brasil, o de Donald Trump, en Estados Unidos, la compra de bases de datos, la hipersegmentación de la información, los bots, net-centers y las campañas sucias han evidenciado que los votantes reciben diferentes versiones de la realidad que inciden en su voto.

Por Carolina Gamazo / www.no-ficcion.com

En base a tu experiencia en el estudio e investigación de la incidencia de las redes sociales, ¿qué es lo más importante a tener en cuenta de cara a las elecciones?

-Me gustaría partir de una cosa que es muy útil, y son las dietas de la información.  Antes tú podías comprar los periódicos que querías leer, podías cambiar de canal, te podías saltar completa la sección de deportes del diario. Y, además, los medios difundían la misma información para todos, el mensaje era el mismo.  Ahora, a través de las redes sociales, hay tantos medios como personas que existen en el mundo. Tú crees que tienes la autonomía de decidir qué lees. Te suscribes a los periódicos más importantes de Guatemala, a CNN, a Telesur y crees que estás teniendo una dieta informativa muy diversa. Pero tú ya no eres quien decide qué lee y qué no lee. Tú lees lo que te presenta tu feed, y esto está basado en el perfil que tienen estas compañías de ti. Si eres mujer, si estas a una edad cercana a tener niños, si tu IP dice que vives en una zona buena, el feed que te va a mostrar Facebook es muy distinto al de otras personas. Te está haciendo un periódico súper personalizado. Ese es un punto de partida muy importante.

¿Cómo incide esto en la campaña electoral?

-Imaginemos que estamos en la mesa de una familia guatemalteca. En la mesa ya ninguno compra periódicos y todos reciben las noticias por el Facebook, o por el Whatsapp. Y, aunque tu hermano tiene 20 años y sigue exactamente a los mismos medios, va a tener un feed totalmente distinto. Y, qué pasa, que hay vacíos informacionales, hay noticias de las que tú nunca te enteras y noticias de las que tu padre, tu madre y tu abuela nunca se enteran.  Al poder segmentar el público al que llegan, las campañas ven en esto una oportunidad bárbara. Antes tenían que comprometerse, y comprometer sus principios muchas veces, para hacer un mensaje general. Decir, por ejemplo: “le vamos a subir el sueldo a los campesinos” y “estamos a favor del aborto”, para llegar al máximo número de personas. Ahora pueden hacer campañas hiper personalizadas. Si tú pusiste en Facebook que apoyabas los pañuelos verdes (movimiento a favor del aborto), estas agencias agarran el universo de mujeres guatemaltecas en edad de votar que han apoyado la causa de los pañuelos verdes, y les van a mostrar un anuncio de campaña donde les ofrecen una reconsideración de las leyes del aborto. Y, al mismo tiempo, puede que esas promesas nunca se las muestren a las abuelas católicas y a ellas les dirigen uno de que van a subir pensiones.

«Tú ya no eres quien decide qué lee y qué no lee. Tú lees lo que te presenta tu feed». 

¿Cómo pueden las agencias de publicidad contratadas por los partidos políticos llegar a las audiencias que ellos quieren?

-Porque esos son los servicios que Facebook ofrece. Facebook tiene muchos servicios. Hay muchas técnicas para hacer tus campañas hiper personalizadas y no hay ninguna ley que restrinja, porque tú estás pagando. La ventaja que tiene Facebook sobre cualquier agencia de publicidad, es que sabe todo sobre ti.

¿Cómo lo hacen?

-Es un trabajo de hormiga. Las agencias de publicidad lo tienen muy bien controlado, porque lo hacen para vendernos anuncios y en elecciones tú voto se vuelve un producto posicional. Lo que no se podía hacer antes, porque era muy caro, ahora se puede hacer superbarato: hiper personalizar los mensajes, aprovechándose de tus emociones, y de lo que te gusta y de lo que no te gusta. El haber establecido el me gusta, no me gusta, etc, en todas estas plataformas de redes sociales, fue la forma perfecta para hipersegmentar las campañas.

Pero ¿Cómo funciona? ¿Cómo estos datos llegan a los partidos?

-Lo que están haciendo es ingeniería de datos. Que se hace desde antes, y ese es otro punto importante, porque eso no se puede auditar. Lo que gastaste en comprar una base de datos, o un sistema informático, se les escapa totalmente a las autoridades electorales. Para dar a luz el bebé de las elecciones, tuviste que invertir 9 meses en tus herramientas de hipersegmentación, y eso es una gran inversión, todo el dinero se está yendo ahí, pero ese dinero no va a ser auditado. Entonces una campaña puede reportar muy poco dinero, porque sólo reportan lo último, pero no reportan toda la innovación que invirtieron para que fueran super efectivas.

Este tipo de campañas, basadas en redes sociales, ¿también inciden en un país como Guatemala, con un alto número de población pobre y sin educación?

-Eso son los votos más apetitosos. Los partidos políticos están explorando nuevos métodos para poder obtener la información de la población más precaria, y las bases de datos de consumo popular, están siendo muy codiciadas. Obviamente, no toda la campaña es en Facebook. Y lo que pasa con la brecha digital, es que las personas desconectadas nunca se van a enterar de que lo que les están prometiendo a ellos en el mitin del pueblo, es distinto a lo que están prometiendo en Facebook.

que gastaste en comprar una base de datos, o un sistema informático, se les escapa

Y el hecho de que el Tribunal Supremo Electoral (TSE) haya prohibido poner publicidad a las páginas de los partidos ¿no contiene esto de alguna forma?

-No importa. ¿Quién visita la página de un candidato? antes tú visitabas la página de un candidato. Ahora la página del candidato te visita a ti. Y en relación a las autoridades electorales, hay algo aún más perverso. Cada vez más autoridades electorales están utilizando a los gigantes de Silicon Valley para difundir sus mensajes. Llegan a todos los ciudadanos vía las redes sociales. Vemos, el convenio de Ecuador y Facebook, el convenio de la autoridad electoral de México y Youtube. Entonces, ¿qué pasa? Que estas compañías están jugando a Dios y el diablo. Ellos proveen, pseudo generosamente, este servicio gratis al TSE, pero están pagando con nuestros datos. ¿Qué pasa luego? Que las plataformas de redes sociales luego son proveedores de campañas, indirectos o directos. Muchas veces, tanto la campaña oficial, como la campaña negra, les compran publicidad.

Y, además, los partidos políticos utilizan las redes sociales para llevar a cabo campañas negras.

-Con las campañas negras es muy interesante. Hay campañas blancas y campañas negras. Campañas blancas donde, por ejemplo, bots quieren elevar a una figura como Thelma Aldana. Y luego las campañas negras de defensiva y de ofensivas. Las de defensiva sería como Galdámez, los kaibiles son los héroes de la patria, salvaron a la patria del comunismo, bla bla bla. Y ofensivas serían las campañas que buscan deslegitimar al otro, Thelma Aldana corrupta, comeniños.

¿Cómo funcionan los bots?

-Son sistemas automatizados, no son gente. Son sistemas automatizados que tiene programado responder a ciertos activadores. Un bot muy simple era uno que quería sensibilizar a los peruanos sobre el aimara, y a cada persona que escribía “aimara”, le lanzaba un mensaje que decía: ¿’Sabes que en aimara la palabra tal se escribe tal’? Lo que pasa es que puede haber bots malos. Por ejemplo, cada vez que pongas ‘feminista’, un bot te diga: ‘muérete perra’. O un bot para que cuando alguien ponga: ‘Thelma Aldana’, puede decir ‘corrupta’. Antes eran bots tontos, con respuestas estándar. Pero ahora los puedes programar de tal manera que sean respuestas personalizadas, o que varíen.

Y esto ¿cómo afecta en las elecciones?

-Esto puede dar la impresión de que hay mucha gente en contra de cierta posición, por ejemplo. Y ahí entramos a los netcenteros, que son aún más difíciles de fiscalizar. La inteligencia artificial puede identificar los procesos automatizados de los bots, porque tienen ciertas características en la parte que no vemos de las redes, en el código que corren. Lo que es mucho más difícil de identificar es cuando tienes un usuario que maneja cinco cuentas a la vez, y está contaminando activamente la red con mensajes personalizados, mensajes generados por humanos, no máquinas. 

En el caso de Guatemala, ¿los netcenteros son guatemaltecos?

-¿Por qué no? A los menos latinoamericanos, es tan barato. Los netcenteros de El Salvador generan muchísimo dinero y es fácil, no necesitan gran equipo para funcionar.

gratis al TSE, pero están pagando con nuestros datos». 

¿Cómo puede identificar un ciudadano que en una conversación están escribiendo o se han metido bots o netcenteros?

-Es muy difícil, tiene que tener una sofisticación y tiempo para poder detectar que una campaña política está emanada desde un netcenter, y mucha perspicacia. Y, sobre cómo se puede detectar científicamente, yo tengo un ejemplo muy bueno. Es el caso de cuando alegaban que Julian Assange estaba ayudando con campaña rusa a la independencia de Cataluña, los abogados tuvimos que enviar un informe científico donde probaba que eso no era cierto. Para eso hubo que analizar más o menos cinco millones de tweets, para probar desde dónde se generaba un mensaje y cómo viajaba en la red.

¿Cuanto le puede costar a un partido contratar estos servicios?

-No me sé la cifra exacta, pero los montos de la campaña rusa de desinformación son bajísimos. Está en los miles de dólares, ni siquiera llega a un millón. Aunque lo que nos dimos cuenta en la campaña de México (elecciones del 2018), fue que las agencias de publicidad, o los vendedores, o compañías como Cambridge Analytica, que son varios, no es uno; les juegan la vuelta a los partidos.

¿Se pueden controlar las fake news?

-Soy una gran escéptica. A la gente le importan poco los hechos. Estas redes se centran en los sentimientos, y en apelar a los sentimientos y a las reacciones emocionales de la gente. Entonces, no ranquean más alto a las noticias que informan más o la calidad de la información, sino las que emocionan o impresionan más. Ese es el corazón de las empresas más poderosas del mundo, la gente está convencida de ciertas cosas, y no le gusta saberse tonta y saberse desinformada.

Aunque haya millones de fake news, y aunque se contradigan todas, ¿no importa?

-Es que ya tienen su verdad. Si ya decidieron que algo es cierto cuesta mucho desenterarlos.

Entonces, ¿qué puede hacerse para contener la influencia de las redes en las campañas? -Yo creo que para salvar la libertad de las elecciones habría que pensar hasta en medidas radicales, como prohibir a todos los partidos políticos utilizar plataformas extranjeras. Esa sería una solución súper fácil, volver a lo local. Y también se debería restringir el papel que tiene Facebook en esta difusión de información pública. El gobierno tiene que usar canales propios o si no canales nacionales para emitir las noticias. Porque, sino, está haciendo negocio a Facebook.

Está poniendo a merced de una de las compañías más depredadoras en materia de datos personales, información de los usuarios. En un país donde ni siquiera tenemos una ley de privacidad y protección a los datos personales, y no existe una autoridad que regule los datos de los ciudadanos.

Los partidos políticos están explorando nuevos métodos para poder obtener la información de la población más precaria, y las bases de datos de consumo popular, están siendo muy codiciadas

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